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BOB:喜茶又搞事情卖茶叶蛋却被
作者:admin 发布日期:2022-08-14

BOB编者按:本文来自微信公众号时趣研究院(ID: SocialTouch2020),创业邦经授权转载。

最近,喜茶又开始搞事情、博关注了。

BOB:喜茶又搞事情卖茶叶蛋却被

BOB9月28日,喜茶推出了5元1个的茶叶蛋,金凤茶叶蛋。现在在喜茶小程序的推荐位还可以看到这个“惊世骇俗”的茶叶蛋,据官方发布称,这颗蛋历经14道工序,搭配了7种辛香料,有着美丽裂纹和刚刚好的口味。

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有网友调侃说,不知道买了金凤茶叶蛋的人,会不会在朋友圈晒图,并配上文字“瞧,这蛋的裂纹多美!”

BOB毕竟,当下网红产品的一大共同特质就是好看、有颜值。

其实,关于茶叶蛋这个热门单品,在今年2月24日的时候,肯德基也官方发布过九龙金玉茶叶蛋,15元2个。现在可以搜到九龙茶叶蛋已经成为套餐搭配基础款。

BOB:喜茶又搞事情卖茶叶蛋却被

BOB有网友评论说,万万没想到,生活中一颗普通的蛋,竟然是泡过金凤茶浴的蛋、九龙金玉茶汤的蛋,是蛋总会发光的。

回到喜茶,以往品牌在发布新品时,消费者基本都是表示期待且愿意尝试的,这很符合当下年轻人猎奇、尝鲜的消费风格。不过,在这次官方微博下却有各种不同的声音,可以看到一颗茶叶蛋引起了热议。

BOB:喜茶又搞事情卖茶叶蛋却被

BOB有不少网友表示看不懂喜茶这波操作,一脸问号,搞不懂为什么要卖茶叶蛋,为什么不卖豆浆油条;也有不少网友认为5元1颗蛋有点贵,真的吃不起了;还有的说喜茶现在在走高端定制便利店路线,售卖品类可以对标楼下便利店了,当然也有不少喜茶的铁粉表示支持。

从网友对喜茶卖茶叶蛋这件事的讨论来看,时有趣认为主要集中在三个方面:产品品类、新品价格、品牌IP。

首先是产品品类,在大众消费者的认知中,喜茶应该是以茶饮为售卖核心的新式茶饮品牌,像茶饮+欧包这种组合售卖方式是符合大众对于一个茶饮店的认知的,这就好比星巴克卖咖啡+甜点的搭配,消费品类路径都较为成熟了,如果哪天星巴克开始卖茶叶蛋了,估计也会受消费者热议的。对比之下,肯德基卖茶叶蛋就属于中国本土化的餐品菜单的更新,消费者接受度就会更高一些。

其次是产品价格,在中国茶叶蛋是一个大众化、生活化的热门单品,大众们对于茶叶蛋的价格都有一个几乎统一的心理价位,品牌推出5元1个蛋,显然也是超过了消费者对于某款产品所能承受的价格预期,这也是备受热议的一个点。

三是品牌IP化,承接上一个产品价格的点,也可以视为品牌溢价,品牌享受IP化的红利,即品牌之下,万物皆可卖。其实,在茶叶蛋之前,品牌就已经开始利用IP化的优势,不断拓宽产品品类的边界,除了茶以外,近几年也陆续研发创新了咖啡和气泡水等单品。当然,无论是咖啡、气泡水都是和茶饮品牌气质较为贴近的。对比之下,这次的茶叶蛋确实有点让人出乎意外,而且溢价的有点明显,难免受到消费者的质疑。

BOB:喜茶又搞事情卖茶叶蛋却被

谈到品牌IP化,据了解,目前喜茶单是推出的周边产品卖茶叶蛋发财的新闻卖茶叶蛋发财的新闻,就已经涵盖了美妆、服饰、生活三大类,并且在品牌小程序上还有百货菜单卖茶叶蛋发财的新闻,细数一下这些产品有:口红、衣服、帽子、音响、包、雨伞、手机壳、袜子......几乎涵盖了生活中一切常用物品。

BOB:喜茶又搞事情卖茶叶蛋却被

其实,品牌利用品牌IP化优势,推出各类周边新品,已经成为当下品牌营销的一种常见方式,而且很多品类都让网友们直呼万万没想到,比如9月14日,麦当劳开启了2020年的“麦乐送日”狂欢节,在天猫旗舰店中开放出售麦乐送的外卖箱。

BOB:喜茶又搞事情卖茶叶蛋却被

以及Tiffany & Co .在全球开办的第三家餐厅「The Tiffany Blue Box Café」,坐落在上海,提供咖啡、甜点和正餐,店内的招牌蛋糕售价为580人民币。

还有泸州老窖香水、大白兔唇膏、旺旺卫衣等等。

时有趣认为,品牌拓展新品周边,利用品牌IP化实现的营销目的主要有四个:

一是造话题,引热度,通过制造消费者意想不到的品牌事件引起大众热议,甚至成为品牌破圈的一种方式;

二是建立品牌与消费者之间的多触点,突破品牌自身消费属性的限制卖茶叶蛋发财的新闻,实现品牌的多场景曝光,比如卖茶饮,消费者想到品牌的时候大多数集中在下午茶、以及逛街、甜点时,增加了新的品类周边,可以深入与消费者生活进行关联;

三是品牌调性的立体化表达,品牌借助不同产品,从外观设计、产品特点甚至是不同产品的slogan都可以看到品牌调性的输出卖茶叶蛋发财的新闻,这对于当下养成系品牌而言,可以称之为一本鲜活立体的品牌故事书,有助于消费者更加深入、多方位了解品牌;

四是品牌IP化带来品牌溢价,为品牌带来一定的盈利增长空间。在品牌已经有一定影响力的情况下,营销人员可以将品牌的垂直品类的营销力进行进一步放大化,消费者基于对品牌的信任和喜爱,很大程度上对于品牌售卖的其他品类也延续了一定的情感,品牌IP化产品拥有先入为主的好感度和认知度,一定程度上是缩短了消费者的购买决策路径,同时也很容易刺激冲动型购买。

BOB最后,由一颗茶叶蛋引起的品牌溢价,你会不会为此买单呢?